Die späte Befreiung des Onkel Ben

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119 aus gehört mir nicht
sagte am 30.06.2020 um 09:37

Die „Black Lives Matter“-Bewegung hinterlässt auch im Supermarkt Spuren.
Die berühmte Reismarke „Uncle Ben’s“ dürfte bald verschwinden. Sollte
man das bedauern?

Vertrauen zu schaffen für eine
Marke, das gelingt am ehesten mit denen, die dahinterstehen. Bei den
„Vegetarischen Mühlen Frikadellen“ der Rügenwalder Mühle
zum Beispiel wird das direkt auf der Verpackung mitgeteilt: Ganz oben
rechts neben dem Satz „Da weiß man, wer’s macht“ lächeln uns hier zwei
Menschen entgegen, nämlich „Katharina Bock, Produktion“ und „Jan-Geert
Schüdzig, Verpackung“. Wenn wir die Fladen auf Weizen-Basis auspacken,
werden wir nun vielleicht an Jan-Geert Schüdzig denken, wenn wir sie in
die Pfanne werfen, an Katharina Bock – doch ohne beiden zu nahetreten zu
wollen: Echte Werbe-Ikonen werden sie vermutlich nicht werden.



Ganz anders sieht es bei einem Herrn aus,
den die Ältesten unter uns seit 1946 kennen könnten und heute schier die
ganze Welt. Sein freundliches Gesicht mit den buschigen Brauen und dem
weißen Haarkranz ziert seit mehr als siebzig Jahren die Packungen eines
Unternehmens, das so heißt wie vermeintlich auch der Herr selbst: „Uncle
Ben’s“ hat es nicht nur in Deutschland und seiner Heimat Amerika
geschafft, zum Synonym für Reis zu werden, wie es für „Tempo“ bei
Taschentüchern und für „Nivea“ bei Handcreme gilt.







Dabei hat
dieser Ben, von dem wir nur einen Verwandtschaftsgrad, aber keinen
Nachnamen kennen, weder die Produktion des Reises zu verantworten noch
dessen Verpackung. Uncle Ben ist weder der Chef noch überhaupt irgendein
Mitarbeiter von „Uncle Ben’s“, sondern eine Phantasiegestalt. Dass
diese nun verschwinden soll, ist dennoch ein Einschnitt, der von einer
Firma verkraftet sein will. „Uncle Ben’s“ nämlich dürfte dann nicht nur
ihr Gesicht verlieren, sondern auch ihren Namen.







Der richtige Zeitpunkt
Hintergrund ist die zuletzt nach der Tötung George Floyds
durch einen Polizisten und die darauf folgenden Demonstrationen und
Unruhen erhöhte Sensibilität in den Vereinigten Staaten gegenüber
rassistischen Stereotypen. Der Mars-Konzern, dem „Uncle Ben’s“ gehört,
hat in einer Erklärung bekanntgegeben: „Als globale Marke wissen wir,
dass wir die Verantwortung haben, Stellung zu beziehen, um dazu
beizutragen, rassistischen Vorurteilen und Ungerechtigkeiten ein Ende zu
setzen. Wenn wir auf die Stimmen der Verbraucher, insbesondere in der
Black Community, und auf die Stimmen unserer Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter weltweit hören, sehen wir, dass jetzt der richtige Zeitpunkt
ist, die Marke Uncle Ben’s, einschließlich ihrer visuellen
Markenidentität, weiterzuentwickeln, was wir auch tun werden.“ Man wisse
noch nicht, wie „die genauen Änderungen oder der Zeitplan aussehen
werden, aber wir evaluieren alle Möglichkeiten“, heißt es weiter. Zu
diesem offiziellen Statement, teilt Stefanie Kawalek mit, Sprecherin für
die Lebensmittelsparte bei Mars Deutschland, gebe es derzeit leider
keine weiteren Ergänzungen.














Dabei stellen
sich viele Fragen, auch in Deutschland. In den sozialen Medien drücken
Kommentatoren Unverständnis, ja Bestürzung aus. Was, so der Tenor, hat
der arme alte Mann nur verbrochen, dass man ihn nun der aufgebrachten
Menge opfert? Und auf den ersten Blick wirkt der gute Onkel ja
tatsächlich wie einer jener weisen und gütigen Patriarchen, wie sie die
Reklame auch mit dem „Werthers Echte“-Opa oder „Käpt’n Iglo“ präsentiert
und wie sie im Kino häufig Morgan Freeman gespielt hat.







Nostalgie mag
eine Rolle spielen: Für manches Kind der Bundesrepublik der sechziger
oder siebziger Jahre dürfte das Bildnis auf der Packung Reis, die die
Mutter zubereitete (Väter kochten damals eher selten), der erste
Schwarze gewesen sein, den es in seinem Leben erblickt hat. Und die
tiefe, volle Stimme, die mit amerikanischem Akzent in der Fernsehwerbung
den locker von der Gabel purzelnden Reis pries, ließ es den allerersten
Hauch Südstaatenherrlichkeit verspüren.

Ein Onkel, kein Herr
Was jedoch einst geschehen war in den
Südstaaten, das haben die Kinder in Deutschland nicht gewusst. Sie
ahnten nicht, dass die schicke Fliege, die Uncle Ben jahrzehntelang am
Hals trug, seine Zugehörigkeit zu einer Klasse ausdrückte, die den
Weißen zu dienen hatte. Oder dass die Anreden „Onkel“ oder „Tante“ von
den Sklavenhaltern und auch lange von ihren Nachfahren für ältere
Afroamerikaner verwendet wurden, in denen sie keinen Herrn und keine
Dame erblicken mochten. Auf derart vergiftetem Boden gedeiht keine gute
Saat, und es hilft wenig, dass es für Uncle Ben laut Firmenlegende ein
reales Vorbild gibt, einen besonders tüchtigen texanischen Reisbauern.
Als Fotomodell für das Logo wiederum hatte man angeblich einen
Gastronomen aus Chicago gewonnen, von dem man immerhin Vor- und
Nachnamen kennt: Frank Brown.

Der Werbefigur Uncle Ben war das noch nicht
einmal vergönnt, als man sie 2007 in einer neuen Kampagne zum Chairman
beförderte; ein verzweifelter Versuch, die Geschichte umzuschreiben, und
ein bisschen so, als ernenne man Ronald McDonald zum CEO von
McDonald’s. Viel deutet jetzt darauf hin, dass Onkel Bens Karriere, auch
wenn er die Fliege auf dem Logo mancher Produkte abgelegt hat, an ihr
Ende gelangt ist; ihn dürfte ein ähnliches Schicksal erwarten wie die
noch tiefer in der Sklaverei-Epoche verwurzelte Marke „Aunt Jemima“, die
vom Pepsico-Konzern nun eingedampft wird. Man könnte auch sagen: Onkel
und Tante sind endlich frei.







Starke Marke
Während Aunt Jemima mit ihrer
uramerikanischen Produktpalette von Pfannkuchenteig und Sirup
hierzulande wenig bekannt ist, ist „Uncle Ben’s“ auch bei uns ein ganz
großer Name – und es wird spannend mitanzusehen sein, wie das Geschäft
auch ohne diesen weiterlaufen soll. Vor exakt zwei Jahren erst hat Hans
Bakker, der Deutschland-Chef von Mars Food, vom starken
Wachstumspotential der Marke geschwärmt und ihr einen Umsatzanteil von
siebzig Prozent am Lebensmittelsegment der Firma bescheinigt. Und auf
der deutschen Website wird der Besucher nach wie vor von Uncle Ben
höchstselbst begrüßt, der beteuert, „bei der Qualität meiner Produkte“
keine Kompromisse zu kennen.







Doch
Werbefiguren sind immer Kinder ihrer Zeit, und viele haben sich längst
verabschiedet. Schon 2004 hat die Firma Stollwerck den „Sarotti-Mohr“ –
weiße Kulleraugen und rote Lippen im schwarzen Gesicht – neu erfunden
als „Magier der Sinne“ mit goldener Haut. Auch eine Figur wie die
„Ariel“-Klementine wäre heute kaum denkbar, die sich als Klempnerin zwar
in einem Männerberuf behauptete, aber letztlich doch immer nur fürs
Wäschewaschen zuständig war.

Der Marketingexperte Pascal Lauscher hat in
der Deutschen Welle die Frage aufgeworfen: „Warum kann ,Uncle Ben‘ denn
nicht einfach ein Weißer sein?“ Vielleicht könnte er das. Doch welche
Gesellschaft würde eine Werbelandschaft abbilden, aus der aus purer
Vorsicht jegliche schwarze Haut verbannt worden ist? Vielleicht sollte
der Mars-Konzern so verfahren wie einst die Firma Dr.Best, die für ihre
schon bestehende Marke einen echten Zahnarzt namens Earl James Best
gewann. Sprich: einen echten schwarzen Reisfarmer namens Ben auftreiben,
ihn für einen anständigen Preis fotografieren – und ihn nicht mehr
Onkel zu nennen, sondern ihm auch einen Nachnamen zu geben.














Den jungen
Konsumenten von heute dürfte das alles relativ egal sein. Schwarze
Gesichter sind für sie nicht mehr exotisch, sie gehören längst zu ihrem
Leben: Sie kennen und schwärmen für Beyoncé, für Leroy Sané, für Barack
oder für Michelle Obama. Sie brauchen keinen Uncle Ben mehr.

Quelle: F.A.S.


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