Bet365 wechselt Media-Agentur: Carat UK übernimmt 50 Millionen Pfund Etat

Die Welt der Sportwetten ist ständig in Bewegung, und das gilt nicht nur für die Quoten auf dem Rasen, sondern auch für die Strategien hinter den Kulissen. Bet365 hat eine weitreichende Entscheidung getroffen und die Agentur Carat UK mit der Planung und dem Einkauf seiner Medienaktivitäten im Vereinigten Königreich beauftragt. Damit geht eine Ära zu Ende, denn die unabhängige Agentur Republic of Media hatte das Konto seit 2012 betreut. In der schnelllebigen Werbebranche sind 14 Jahre eine Ewigkeit, doch nun setzt der Branchenprimus auf die Schlagkraft des Dentsu-Netzwerks. Der Wechsel folgt auf eine im Juni gestartete Wettbewerbsprüfung, die von der Unternehmensberatung ID Comms begleitet wurde, um die Effektivität der britischen Medienabdeckung auf den Prüfstand zu stellen.

Es geht um viel Geld und noch mehr Sichtbarkeit. Carat UK übernimmt ein Budget, das auf jährlich rund 50 Millionen Pfund geschätzt wird. Das Timing ist kein Zufall. Bet365 befindet sich in einer Phase der Transformation. Erst im August wurde die neue Markenplattform „We Know Betting“ eingeführt, die das bisherige Konzept „Never Ordinary“ ablöste. Mit der Kampagne „Reasons“, die in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Drummond Central entstand, besinnt sich das Unternehmen auf seine Wurzeln als vertrauenswürdige Plattform. Die neue Media-Partnerschaft soll nun sicherstellen, dass diese Botschaft über alle Kanäle hinweg, von TV und Radio über Print bis hin zu Außenwerbung, optimal platziert wird.

Zahlen und Fakten

Die nackten Zahlen verdeutlichen die Dimensionen, in denen sich Bet365 bewegt. Im Geschäftsjahr bis zum 30. März 2025 stieg der Konzernumsatz um 9 Prozent auf beachtliche 4,04 Milliarden Pfund. Trotz dieses Wachstums musste das Unternehmen einen deutlichen Rückgang beim operativen Gewinn hinnehmen, der von 365,7 Millionen Pfund auf 217,4 Millionen Pfund sank. Die Unternehmensführung führt dies vor allem auf die aggressive Expansion in den US-amerikanischen Markt zurück. Während man in den USA massiv investiert, bleibt Europa das strategische Herzstück, insbesondere durch prestigeträchtige Partnerschaften.

Seit 2024 fungiert Bet365 als erster offizieller Sportwettenpartner der UEFA Champions League, wobei die aktuelle Vereinbarung bis zum Ende der Saison 2026 und 2027 läuft. Doch der Blick geht bereits weiter nach vorn. Die UEFA bereitet den nächsten Vermarktungszyklus namens UC3 für den Zeitraum 2027 bis 2031 vor. Berichten zufolge verhandelt Bet365 über ein Paket, dessen Wert auf über 100 Millionen Pfund geschätzt wird. Damit stünde der Anbieter in direkter Konkurrenz zu Wettbewerbern wie Kaizen Gaming, dessen Marke Betano sich bereits die Rechte für die UEFA Euro 2028 gesichert hat.

Hintergrund

Der Wechsel der Agentur erfolgt in einer für die Branche angespannten Zeit. Die britische Regierung plant, die Steuern für Online-Wetten zum 1. April 2027 drastisch zu erhöhen. Der Steuersatz für Ferngeschäfte (Remote Betting) soll von derzeit 15 Prozent auf 25 Prozent steigen, wobei Pferderennen von dieser Erhöhung ausgenommen bleiben. Dieser fiskalische Druck zwingt die Betreiber dazu, ihre Marketing- und Sponsoringbudgets effizienter zu gestalten. Carat UK, die bereits Schwergewichte wie Diageo, Mastercard und Vodafone betreuen, soll hier den entscheidenden Vorteil liefern.

Was heißt das für deutsche Spieler?

Obwohl die aktuelle Meldung primär den britischen Markt betrifft, hat sie Signalwirkung für deutsche Kunden. Bet365 ist einer der prominentesten Inhaber einer Lizenz der Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder (GGL). In Deutschland unterliegt das Unternehmen strengen Regeln, die im Glücksspielstaatsvertrag 2021 festgeschrieben sind. Dazu gehören das Einzahlungslimit von 1.000 Euro pro Monat über das LUGAS-System sowie das Einsatzlimit von 1 Euro pro Spin bei virtuellen Automatenspielen. Die massiven Investitionen in globale Partnerschaften wie die Champions League kommen auch deutschen Spielern zugute, da sie die Zuverlässigkeit und Seriosität des Anbieters unterstreichen. Wer bei einem GGL-lizenzierten Anbieter spielt, ist rechtlich abgesichert, ganz im Gegensatz zu riskanten Angeboten aus Malta oder Curacao. Die Konsolidierung der Marketingmacht bei einer globalen Agentur wie Carat deutet darauf hin, dass Bet365 seine Marktführerschaft auch unter dem strengen deutschen Regulierungsregime behaupten will.

Was das für GGL-Casinos heißt

Für andere Anbieter auf der GGL-Whitelist bedeutet dieser Schritt von Bet365 einen erhöhten Wettbewerbsdruck. Wenn ein globaler Riese seine Marketingstrukturen professionalisiert und hunderte Millionen in UEFA-Rechte investiert, müssen kleinere Anbieter Nischen finden. Der Fokus auf Vertrauen und Tradition, wie er in der „We Know Betting“-Kampagne deutlich wird, ist eine direkte Antwort auf die strengen Werbebeschränkungen in vielen europäischen Ländern. In Deutschland darf nur für erlaubte Glücksspiele geworben werden, und die GGL achtet penibel darauf, dass der Jugendschutz gewahrt bleibt.

„Bet365 hat Carat UK ernannt, um seine Medienplanung und den Einkauf im UK zu steuern, und beendet damit eine 14-jährige Beziehung mit der unabhängigen Agentur Republic of Media.“ - Sprecher der Agentur Carat UK / Dentsu

Die neue Strategie zeigt, dass Größe allein nicht mehr ausreicht. Effizienz in der Ausspielung und eine klare Markenidentität sind der Schlüssel, um in einem Umfeld steigender Steuern und strenger Regulierung zu überleben.