Google-Werbung als Game Changer: Igor Kośliński über den Wandel im Affiliate-Marketing

Die Welt des Online-Glücksspiels befindet sich in einem ständigen Wandel, und kaum jemand beobachtet diese Dynamik so genau wie Igor Kośliński. Nach über acht Jahren bei Fortuna wechselte er vor etwa anderthalb Jahren zu Superbet, einem der führenden Akteure auf dem polnischen Markt. In seiner neuen Rolle als Affiliate Manager sieht er sich mit einer Landschaft konfrontiert, die durch technologische Anpassungen und regulatorische Öffnungen massiv umgestaltet wurde. Besonders die Entscheidung von Google, Werbung für Buchmacher in Polen zuzulassen, hat die Machtverhältnisse zwischen Betreibern und Partnern nachhaltig verschoben.

Kośliński beschreibt seinen Wechsel als den richtigen Schritt zur richtigen Zeit. Er wollte neue Werkzeuge ausprobieren und sich in einem anderen Umfeld beweisen. Bei Superbet arbeitet er eng mit Michał Wasilewski zusammen, was ihm Raum für Aufgaben gibt, die weit über das klassische Affiliate-Management hinausgehen. So koordiniert er beispielsweise Sponsoring-Aktivitäten mit dem Basketballteam Dziki Warszawa oder die Zusammenarbeit mit FAME. Diese Vielseitigkeit spiegelt die Entwicklung der Branche wider: Ein reiner Fokus auf Link-Platzierungen reicht heute nicht mehr aus, um in einem gesättigten Markt erfolgreich zu sein.

Zahlen und Fakten

Die Auswirkungen der Google-Werberichtlinien lassen sich direkt in den Statistiken der Betreiber ablesen. Laut Kośliński hat sich der Anteil des durch Affiliates generierten Traffics im Akquisitionsportfolio von Superbet spürbar verändert. Er liegt nun in einem Bereich von etwa 25 bis 30 Prozent, je nach Monat. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Affiliates an Bedeutung verloren haben. Vielmehr haben die Buchmacher nun die Möglichkeit, Budgets in Kanäle zu lenken, die sie direkter kontrollieren können.

„Der größte Game Changer war die Einführung der Möglichkeit für Buchmacher, auf Google zu werben. Das bedeutet nicht, dass Affiliation unbedeutend geworden ist. Betreiber ziehen es vielleicht einfach vor, einen Teil ihrer Budgets in Kanäle zu verlagern, die sie selbst kontrollieren.“ - Igor Kośliński, Affiliate Manager bei Superbet

Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Erfolgsrate neuer Marktteilnehmer. In einem typischen Jahr schaffen es vielleicht nur ein oder zwei neue Affiliate-Unternehmen, in die Top 10 oder Top 15 der wichtigsten Partner für die Kundenakquise aufzusteigen. Dies unterstreicht, wie schwierig der Einstieg geworden ist, wenn man sich ausschließlich auf organische Suchergebnisse verlassen möchte.

Hintergrund

Der polnische Markt dient oft als Indikator für europäische Trends. Während große Marken wie STS und Fortuna seit Jahren etabliert sind, drängen jüngere Betreiber wie Betclic und Superbet mit aggressiven Strategien nach vorne. Ein zentrales Element in dieser Strategie ist die Eigenentwicklung von sozialen Funktionen innerhalb der Wett-Apps. Super Social ist hierfür ein Paradebeispiel. Es handelt sich um eine Community-Plattform, auf der Nutzer Tipps austauschen und Wetten diskutieren können.

Obwohl solche In-App-Lösungen Teile der klassischen Affiliate-Arbeit übernehmen, glaubt Kośliński nicht an ein Ende der externen Partner. Nutzer suchen weiterhin nach unabhängigen Meinungen und Experten-Tipps auf Drittseiten, da diese als glaubwürdiger wahrgenommen werden. Der Trend geht jedoch weg von einfachen WordPress-Seiten hin zu komplexen Ökosystemen, die Mehrwerte wie Gutscheine für Streaming-Dienste (z. B. CANAL+) oder exklusive Gewinnspiele bieten, um die Kundenbindung zu erhöhen.

Was heißt das für deutsche Spieler?

Für deutsche Spieler ist die Situation vergleichbar, aber durch den Glücksspielstaatsvertrag 2021 (GlüStV 2021) noch strenger reglementiert. In Deutschland müssen Anbieter auf der sogenannten Whitelist der Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder (GGL) stehen, um legal werben zu dürfen. Während Google auch in Deutschland Anzeigen für lizenzierte Betreiber erlaubt, sind die Auflagen für Affiliates extrem hoch. So ist beispielsweise das Werben für Casinos ohne deutsche Lizenz (etwa MGA- oder Curacao-Anbieter) streng untersagt und wird von der GGL verfolgt.

Spieler profitieren von dieser Regulierung durch klare Schutzmaßnahmen wie das Einzahlungslimit von 1.000 Euro pro Monat über das LUGAS-System und das Einsatzlimit von 1 Euro pro Spin an virtuellen Automaten. Die Erkenntnisse aus Polen zeigen, dass Transparenz und Qualität der Inhalte wichtiger werden. Deutsche Spieler sollten darauf achten, dass die Affiliate-Seiten, die sie nutzen, ausschließlich GGL-lizenzierte Marken bewerben, da nur so die Einhaltung der Spielerschutzstandards und die Auszahlungssicherheit gewährleistet sind.

Was das für GGL-Casinos heißt

Für Betreiber mit GGL-Lizenz bedeutet die Entwicklung, dass der Wettbewerb um Sichtbarkeit teurer wird. Google-Anzeigen treiben die Preise in die Höhe, während die organische Suche durch den starken Wettbewerb der Affiliates hart umkämpft bleibt. Kośliński rät dazu, Nischen zu finden und kreative Wege zu gehen. Für deutsche Casinos könnte dies bedeuten, verstärkt auf Retention-Strategien zu setzen, die innerhalb der eigenen Plattform stattfinden, um die teuer akquirierten Kunden langfristig zu binden und den strengen Werbebeschränkungen im öffentlichen Raum Rechnung zu tragen.