Spelvarumärken dominerar Premier League YouTubes höjdpunkter, visar studie

Fotbollsfans som tittar på Premier League-höjdpunkter på YouTube utsätts i hög grad för marknadsföring av spel. En ny studie från University of Nottingham har nu kvantifierat omfattningen av denna exponering och slår larm. Forskare analyserade hur ofta spel-logotyper och varumärken dök upp under matchsammanfattningar. Resultaten är dystra och visar att spel dominerar den visuella upplevelsen på ett sätt som går långt utöver traditionella reklamavbrott. Yngre tittare löper särskilt stor risk, eftersom YouTube är den mest använda videoplattformen för åldersgruppen 3-17 år.

Forskarna jämförde höjdpunkter från de tio sista matcherna av Premier League-säsongen 2025/2026 med klipp från VM 2026. En drastisk skillnad i marknadsföringsstrategier framkom. Medan strikta FIFA-regler begränsade spelföretagens synlighet till under 2 % av skärmtiden under VM, är situationen i engelsk klubbfotboll helt annorlunda. Här är betting- och kasinovarumärken allestädes närvarande, integrerade i spelets visuella väv genom reklamskyltar längs planen och sponsringslogotyper på utrustning.

Siffror och fakta

De specifika uppgifterna från studien bevisar en massiv dominans av ohälsosam varumärkesexponering. Totalt var varumärken för ohälsosamma varor – inklusive spel samt mat rik på fett, salt eller socker – synliga i 38 % av Premier League-höjdpunkterna. Spel ensamt stod för 32 % av den totala skärmtiden. Däremot var sådana varumärken närvarande endast 19 % av tiden under VM, där spel spelade nästan ingen roll. En särskilt intressant detalj gäller placeringen: endast cirka en fjärdedel av synligheten i Premier League var på framsidan av spelarnas tröjor.

Detta är relevant eftersom Premier League har ett frivilligt avtal om att ta bort spelreklam från framsidan av matchtröjorna. Nathan Davies, från School of Medicine vid University of Nottingham och huvudförfattare till studien, kritiserade detta drag som otillräckligt:

"Det lämnar den stora majoriteten av exponeringen för spel i fotbollssändningar orörd. Spelannonser visades före de flesta höjdpunkter. Spelvarumärken var på skärmen under en tredjedel av de höjdpunkter vi analyserade, och endast ungefär en fjärdedel av dessa visningar var på framsidan av tröjorna." - Nathan Davies, University of Nottingham

Bakgrund

YouTube-höjdpunkter är ett kraftfullt verktyg för ligan. Enligt officiella siffror interagerar cirka 1,87 miljarder människor med Premier League-innehåll varje vecka. Eftersom korta klipp ofta visar de mest känslomässiga ögonblicken som mål eller röda kort, etsar sig de medföljande logotyperna djupt in i tittarens minne. Studien belyser att ligans nuvarande regleringsförsök är otillräckliga. Med 75 % av varumärkessynligheten genererad genom skyltar, intervjubakgrunder eller ärmsponsorer, är förbudet mot tröjframsidor bara en droppe i havet. I Storbritannien använder 81 % av minderåriga YouTube regelbundet, vilket understryker hur angelägen debatten är.

Varför det spelar roll för tyska spelare

För tyska fans som följer internationell fotboll är denna sensoriska överbelastning också en realitet. Den tyska mellanstatliga spelöverenskommelsen 2021 (GlüStV 2021) sätter dock mycket striktare gränser för hemmamarknaden. Alla som vill satsa med en legal leverantör i Tyskland måste förlita sig på de strikta reglerna från Joint Gambling Authority of the States (GGL). Dessa inkluderar en insättningsgräns över alla leverantörer på 1 000 euro per månad och en insatsgräns på 1 euro per snurr på virtuella spelautomater. Dessa åtgärder är utformade för spelarskydd och för att förhindra överdrivet beteende. LUGAS-systemet säkerställer också att spelare inte är inloggade hos flera leverantörer samtidigt.

Vad det innebär för GGL-licensierade casinon

Tyska casinon med GGL-licens omfattas av strikta reklamrestriktioner som är utformade för att förhindra de förhållanden som ses i England. Medan brittiska leverantörer investerar tungt i synlighet under höjdpunkter, måste tyska operatörer säkerställa att deras marknadsföring inte specifikt riktar sig mot minderåriga. GGL upprätthåller en vit lista över företag som uppfyller dessa krav. Tyska spelare som använder leverantörer med MGA- eller Curacao-licenser hamnar i en juridisk gråzon utan skyddet från LUGAS-systemet eller tyska insatsgränser. Nottinghamstudien visar vikten av konsekvent reglering för att förhindra att gränsen mellan sportunderhållning och spelincitament suddas ut helt.