Glücksspielbranche: Deutlich mehr Geld für Stars als für Spielerschutz

Die Glücksspielbranche in den USA investierte im Jahr 2025 dramatisch mehr in Promi-Werbung als in den Spielerschutz. Eine neue Studie des Kommunikationsunternehmens 5W hat ergeben, dass rund 520 Millionen Dollar für Partnerschaften mit Prominenten und Sportlern aufgewendet wurden. Demgegenüber standen lediglich etwa 60 Millionen Dollar für Programme und Kommunikationsmaßnahmen zum verantwortungsvollen Glücksspiel. Das bedeutet, das 8,7-fache des Budgets ging in prominente Gesichter. Insgesamt flossen im selben Jahr 3,9 Milliarden Dollar in Marketing und Werbung. Von diesem Gesamtbetrag machten Spielerschutzinitiativen nur magere 1,5 Prozent aus.

Zahlen und Fakten

Diese massive Diskrepanz wird immer relevanter, nicht nur für das Verbrauchermarketing. Sie beeinflusst auch die Beziehungen zu Regulierungsbehörden, die Wahrnehmung durch Investoren im Rahmen von ESG-Bewertungen (Environmental, Social, and Governance) und sogar KI-generierte Suchergebnisse. Das Audit von 5W umfasste einen Zeitraum von zwei Jahren und analysierte 30 Betreiber aus den Bereichen Sportwetten, Online-Glücksspiele und landbasierte Casinos. Für die Untersuchung wurden über 47.000 Medienartikel, behördliche Meldungen, ESG-Offenlegungen und KI-generierte Suchanfragen geprüft. Die Studie ergab, dass Fernsehwerbung mit 1,42 Milliarden Dollar den größten Marketingposten darstellte. Digitale Performance-Marketing betrug 980 Millionen Dollar. Prominente und Sportlerpartnerschaften lagen bei 520 Millionen Dollar. Öffentlichkeitsarbeit machte nur 90 Millionen Dollar aus, was lediglich 2,3 Prozent der Gesamtausgaben entspricht.

Nur 4 von 12 börsennotierten Glücksspielbetreibern legten ihre Investitionen in den Spielerschutz als Prozentsatz der Marketingausgaben offen. Die meisten anderen nannten entweder nur Dollar-Beträge oder schlüsselten die Ausgaben nicht separat auf. Elf von 38 Glücksspielmärkten berichteten, dass sie von weniger als drei Betreibern proaktiv über Spielerschutzmaßnahmen informiert wurden. BetMGM führte in den Sportwetten die Rangliste an, gefolgt von DraftKings und FanDül. Bei iGaming-Betreibern war BetMGM ebenfalls führend. Stake.us erzielte dabei die niedrigste Punktzahl.

Hintergrund

Forscher argumentieren, dass dieses Ungleichgewicht erhebliche Auswirkungen hat. Es kann die regulatorischen Beziehungen, Investor-Wahrnehmungen und sogar die Inhalte von KI-generierten Suchergebnissen beeinflussen. Wenn Nutzer KI-Plattformen zu Spielerschutzprogrammen befragen, werden Betreiber mit einer größeren Menge an veröffentlichten Informationen zum verantwortungsvollen Spielen häufiger genannt. BetMGM und DraftKings erscheinen in 78 Prozent beziehungsweise 64 Prozent der KI-Antworten als Anbieter mit den stärksten Spielerschutzprogrammen. Andere große Betreiber werden in weniger als 20 Prozent der Fälle genannt. Dies unterstreicht die Bedeutung von transparenten und zugänglichen Spielerschutzinformationen.

„Das Verhältnis von 8,7 zu 1 ist keine Marketing-Kennzahl mehr. Es ist eine Kapitalmarkt-Kennzahl. Es ist in Sustainalytics. Es ist in MSCI. Es ist in legislativen Aussagen in Kalifornien, Texas und Florida. Und es ist in der Antwort, die ChatGPT einem Elternteil gibt, der fragt, welcher Sportwettenanbieter für sein Kind am College sicher ist." - Ronn Torossian, Gründer und Vorsitzender von 5W

Die Wirksamkeit von Promi-Werbung steht ebenfalls zur Debatte. Eine YouGov-Umfrage zeigte, dass rund 70 Prozent der US-Erwachsenen angaben, dass Promi-Empfehlungen ihre Meinung über ein Glücksspielprodukt nicht ändern. Bei Spielern sagten 43 Prozent, Promi-Partnerschaften würden Marken hervorheben. Vier von zehn würden einen Glücksspielanbieter mit Prominenten eher in Betracht ziehen. Dennoch gaben etwa ein Zehntel der Spieler an, Promi-Empfehlungen hätten ihre Wahrnehmung einer Marke sogar verschlechtert.

Was heißt das für deutsche Spieler?

In Deutschland ist die Situation etwas anders, aber die Thematik des Spielerschutzes hat eine ähnlich hohe Relevanz. Der Glücksspielstaatsvertrag 2021 (GlüStV 2021) hat umfassende Regularien eingeführt, um Spieler in Deutschland besser zu schützen. Dazu gehören ein monatliches Einzahlungslimit von 1.000 Euro, das über das zentrale Sperrsystem OASIS und LUGAS (Länderübergreifendes Glücksspielaufsichtssystem) überwacht wird oder das Einsatzlimit von 1 Euro pro Spin bei Online-Spielautomaten. Diese Maßnahmen sollen insbesondere der Spielsuchtprävention dienen und die Spieler vor zu hohen Verlusten schützen.

Was das für GGL-Casinos heißt

Die Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder (GGL) lizenziert und reguliert deutsche Online-Casinos. Casinos auf der GGL-Whitelist müssen sich strikt an die Vorgaben des GlüStV 2021 halten. Dazu gehört auch, dass sie transparente Informationen zum Spielerschutz bereitstellen und aktiv auf problematische Spielmuster hinweisen müssen. Während Promi-Werbung in Deutschland nicht in vollem Umfang wie in den USA verbreitet ist, achten die Regulierungsbehörden sehr genau darauf, dass Marketingmaßnahmen nicht zum exzessiven Spielen animieren. Die Erkenntnisse aus der 5W Studie könnten den Druck auf die GGL und die lizenzierten Betreiber erhöhen, noch mehr in proaktive Spielerschutzkommunikation zu investieren. Es geht darum, Glaubwürdigkeit aufzubauen und das Vertrauen der Spieler zu gewinnen, indem man verantwortungsvolles Spielen in den Vordergrund rückt.