Gokindustrie: Aanzienlijk meer geld voor beroemdheden dan voor spelersbescherming

De Amerikaanse gokindustrie investeerde in 2025 dramatisch meer in celebrity-advertenties dan in spelersbescherming. Een nieuwe studie van communicatiebureau 5W vond dat ongeveer $520 miljoen werd uitgegeven aan samenwerkingen met beroemdheden en atleten. Daarentegen ging slechts ongeveer $60 miljoen naar programma's en communicatiemaatregelen voor verantwoord gokken. Dit betekent dat 8,7 keer de begroting werd toegewezen aan bekende gezichten. In totaal vloeide dat jaar $3,9 miljard naar marketing en reclame. Van dit totaal waren initiatieven voor verantwoord gokken goed voor slechts 1,5 procent.

Cijfers en feiten

Dit enorme verschil wordt steeds relevanter, niet alleen voor consumentenmarketing. Het beïnvloedt ook de relaties met regelgevende instanties, de perceptie door investeerders in de context van ESG-beoordelingen (Environmental, Social, and Governance), en zelfs door AI gegenereerde zoekresultaten. De audit van 5W omvatte een periode van twee jaar en analyseerde 30 operators in sportweddenschappen, online gokken en fysieke casino's. Meer dan 47.000 media-artikelen, wettelijke aanvragen, ESG-verklaringen en door AI gegenereerde zoekopdrachten werden onderzocht voor de studie. De studie wees uit dat tv-reclame het grootste marketingonderdeel vertegenwoordigde met $1,42 miljard. Digitale performance marketing was $980 miljoen. Samenwerkingen met beroemdheden en atleten bedroegen $520 miljoen. Public relations was goed voor slechts $90 miljoen, wat slechts 2,3 procent van de totale uitgaven is.

Slechts 4 van de 12 beursgenoteerde gokoperators maakten hun investeringen in spelersbescherming bekend als percentage van de marketinguitgaven. De meeste andere vermeldden alleen dollarbedragen of maakten de uitgaven niet afzonderlijk bekend. Elf van de 38 gokmarkten meldden dat zij proactief werden geïnformeerd over maatregelen voor spelersbescherming door minder dan drie operators per jaar. BetMGM leidde de ranglijsten in sportweddenschappen, gevolgd door DraftKings en FanDuel. Onder de iGaming-operators was BetMGM ook een leider. Stake.us scoorde het laagst.

Achtergrond

Onderzoekers stellen dat dit onevenwicht aanzienlijke gevolgen heeft. Het kan de relaties met regelgevers, de perceptie van investeerders en zelfs de inhoud van door AI gegenereerde zoekresultaten beïnvloeden. Wanneer gebruikers AI-platforms bevragen over programma's voor spelersbescherming, worden operators met een grotere hoeveelheid gepubliceerde informatie over verantwoord gokken vaker genoemd. BetMGM en DraftKings verschijnen respectievelijk in 78 procent en 64 procent van de AI-antwoorden, als providers met de sterkste programma's voor spelersbescherming. Andere grote operators worden in minder dan 20 procent van de gevallen genoemd. Dit onderstreept het belang van transparante en toegankelijke informatie over spelersbescherming.

"De verhouding van 8,7-op-1 is niet langer een metriek van de marketingafdeling. Het is een kapitaalmarkten-metriek. Het staat in Sustainalytics. Het staat in MSCI. Het staat in wetgevende getuigenissen in Californië, Texas en Florida. En het staat in het antwoord dat ChatGPT geeft aan een ouder die vraagt ​​welke sportsbook veilig is voor hun kind in college." - Ronn Torossian, Oprichter en Voorzitter van 5W

De effectiviteit van celebrity-advertenties is ook onderwerp van debat. Een YouGov-enquête toonde aan dat ongeveer 70 procent van de Amerikaanse volwassenen zei dat celebrity-endorsements hun mening over een gokproduct niet veranderden. Onder gokkers zei 43 procent dat celebrity-samenwerkingen merken hielpen opvallen. Vier op de tien zeiden dat ze eerder een gokoperator zouden overwegen die een beroemdheid presenteert. Ongeveer één op de tien gokkers zei echter dat celebrity-endorsements hun perceptie van een merk zelfs verslechterden.

Waarom het ertoe doet voor Duitse spelers

In Duitsland is de situatie enigszins anders, maar het probleem van spelersbescherming is van vergelijkbaar groot belang. De Duitse Staatsverdrag inzake Gokken 2021 (GlüStV 2021) heeft uitgebreide regelgeving ingevoerd om spelers in Duitsland beter te beschermen. Deze omvatten een maandelijkse stortingslimiet van 1.000 euro, die wordt gemonitord via het centrale zelfuitsluitingssysteem OASIS en LUGAS (Länderübergreifendes Glücksspielaufsichtssystem), of de inzetlimiet van 1 euro per draai voor online gokautomaten. Deze maatregelen zijn primair bedoeld om gokverslaving te voorkomen en spelers te beschermen tegen excessieve verliezen.

Wat het betekent voor GGL-gelicentieerde casino's

Het Joint Gambling Authority of the Federal States (GGL) verleent licenties en reguleert Duitse online casino's. Casino's op de GGL-whitelist moeten zich strikt houden aan de vereisten van de GlüStV 2021. Dit betekent ook dat ze transparante informatie over spelersbescherming moeten verstrekken en actief moeten wijzen op problematische gokpatronen. Hoewel celebrity-advertenties in Duitsland niet zo wijdverbreid zijn als in de VS, besteden regelgevende instanties veel aandacht aan het waarborgen dat marketingmaatregelen overmatig gokken niet aanmoedigen. De bevindingen uit de 5W-studie kunnen de druk op de GGL en gelicentieerde operators verhogen om nog meer te investeren in proactieve communicatie over spelersbescherming. Het doel is om geloofwaardigheid op te bouwen en het vertrouwen van spelers te winnen door prioriteit te geven aan verantwoord gokken.