Spelbranschen: Betydligt mer pengar till kändisar än till spelarskydd

Den amerikanska spelbranschen investerade dramatiskt mycket mer i kändisreklam än i spelarskydd under 2025. En ny studie från kommunikationsbyrån 5W visar att cirka 520 miljoner dollar spenderades på samarbeten med kändisar och idrottare. I motsats till detta gick endast cirka 60 miljoner dollar till program och kommunikationsåtgärder för ansvarsfullt spelande. Detta innebär att 8.7 gånger mer av budgeten tilldelades kända ansikten. Totalt strömmade 3.9 miljarder dollar till marknadsföring och reklam det året. Av denna total utgjorde initiativ för ansvarsfullt spelande magra 1.5 procent.

Siffror och fakta

Denna massiva klyfta blir alltmer relevant, inte bara för konsumentmarknadsföring. Den påverkar också relationer med tillsynsmyndigheter, investerares uppfattning i samband med ESG-bedömningar (Environmental, Social, and Governance) och till och med AI-genererade sökresultat. 5W:s granskning sträckte sig över en tvåårsperiod och analyserade 30 operatörer inom sportsbetting, onlinespel och landbaserade kasinon. Över 47,000 medieartiklar, regulatoriska rapporter, ESG-redovisningar och AI-genererade sökfrågor undersöktes för studien. Studien visade att TV-reklam representerade den största marknadsföringsposten på 1.42 miljarder dollar. Digital performancemarknadsföring uppgick till 980 miljoner dollar. Samarbeten med kändisar och idrottare uppgick till 520 miljoner dollar. Public relations stod för endast 90 miljoner dollar, vilket är bara 2.3 procent av de totala utgifterna.

Endast 4 av 12 börsnoterade speloperatörer redovisade sina investeringar i spelarskydd som en procentandel av marknadsföringsbudgeten. De flesta andra angav antingen endast belopp i dollar eller specificerade inte utgifterna separat. Elva av 38 spelmarknader rapporterade att de proaktivt informerades om spelarskyddsåtgärder av färre än tre operatörer per år. BetMGM ledde rankningen inom sportsbetting, följt av DraftKings och FanDuel. Bland iGaming-operatörer var BetMGM också ledande. Stake.us fick lägst poäng totalt.

Bakgrund

Forskare menar att denna obalans har betydande konsekvenser. Det kan påverka regulatoriska relationer, investerarnas uppfattningar och till och med innehållet i AI-genererade sökresultat. När användare frågar AI-plattformar om spelarskyddsprogram citeras oftare de operatörer som har en större mängd publicerad information om ansvarsfullt spelande. BetMGM och DraftKings förekommer i 78 procent respektive 64 procent av AI-svaren som leverantörer med de starkaste spelarskyddsprogrammen. Andra stora operatörer citeras i mindre än 20 procent av fallen. Detta understryker vikten av transparent och tillgänglig information om spelarskydd.

"Förhållandet 8.7 till 1 är inte längre ett mättal för marknadsföringsavdelningen. Det är ett mättal för kapitalmarknaden. Det finns i Sustainalytics. Det finns i MSCI. Det finns i lagstiftande vittnesmål i Kalifornien, Texas och Florida. Och det finns i det svar ChatGPT ger till en förälder som frågar vilket spelbolag som är säkert för deras barn på college." - Ronn Torossian, grundare och styrelseordförande för 5W

Effektiviteten av kändisreklam är också omdebatterad. En YouGov-undersökning visade att cirka 70 procent av de amerikanska vuxna svarade att kändisreklam inte förändrade deras uppfattning om en spelprodukt. Bland spelare sa 43 procent att kändissamarbeten hjälpte varumärken att sticka ut. Fyra av tio sa att de skulle vara mer benägna att överväga en speloperatör som använde en kändis. Men ungefär en av tio spelare sa att kändisreklam faktiskt försämrade deras uppfattning om ett varumärke.

Varför det är viktigt för tyska spelare

I Tyskland är situationen något annorlunda, men frågan om spelarskydd har en likartad hög relevans. Det tyska statliga spelavtalet 2021 (GlüStV 2021) införde omfattande regler för att bättre skydda spelare i Tyskland. Dessa inkluderar en månatlig insättningsgräns på 1,000 euro, som övervakas via det centrala självavstängningssystemet OASIS och LUGAS (Länderübergreifendes Glücksspielaufsichtssystem), samt en insatsgräns på 1 euro per snurr på virtuella spelautomater. Dessa åtgärder är främst avsedda att förebygga spelberoende och skydda spelare mot oskäliga förluster.

Vad det betyder för GGL-licensierade kasinon

Den gemensamma spelmyndigheten för delstaterna (GGL) licensierar och reglerar tyska onlinekasinon. Kasinon på GGL:s vitlista måste strikt följa kraven i GlüStV 2021. Detta innebär också att de måste tillhandahålla transparent information om spelarskydd och aktivt uppmärksamma problematiska spelmönster. Även om kändisreklam inte är lika utbredd i Tyskland som i USA, lägger tillsynsmyndigheterna stor vikt vid att säkerställa att marknadsföringsåtgärder inte uppmuntrar till överdrivet spelande. Resultaten från 5W-studien kan öka trycket på GGL och licensierade operatörer att investera ännu mer i proaktiv kommunikation kring spelarskydd. Syftet är att bygga trovärdighet och vinna spelarnas förtroende genom att prioritera ansvarsfullt spelande.