Hazardní průmysl: Podstatně více peněz pro celebrity než na ochranu hráčů

Americký hazardní průmysl investoval v roce 2025 podstatně více do reklamy s celebritami než do ochrany hráčů. Nová studie komunikační firmy 5W zjistila, že na partnerství s celebritami a sportovci bylo vynaloženo přibližně 520 milionů dolarů. Naproti tomu pouze asi 60 milionů dolarů směřovalo do programů a komunikačních opatření pro odpovědné hraní. To znamená, že na slavné tváře byl alokován rozpočet 8,7krát vyšší. Celkově v tom roce do marketingu a reklamy proudily 3,9 miliardy dolarů. Z této celkové částky tvořily iniciativy odpovědného hraní pouhých 1,5 procenta.

Čísla a fakta

Tato masivní disproporce je stále relevantnější, a to nejen pro spotřebitelský marketing. Ovlivňuje také vztahy s regulačními orgány, vnímání investory v kontextu hodnocení ESG (Environmental, Social, and Governance) a dokonce i AI generované výsledky vyhledávání. Audit společnosti 5W pokryl dvouleté období a analyzoval 30 provozovatelů v oblasti sportovního sázení, online hazardních her a kamenných kasin. Pro studii bylo prozkoumáno přes 47 000 mediálních článků, regulačních podání, zveřejněných informací ESG a AI generovaných vyhledávacích dotazů. Studie zjistila, že televizní reklama představovala největší marketingovou položku ve výši 1,42 miliardy dolarů. Digitální výkonnostní marketing činil 980 milionů dolarů. Partnerství s celebritami a sportovci dosáhlo 520 milionů dolarů. Public relations představovaly pouze 90 milionů dolarů, což je pouhých 2,3 procenta celkových výdajů.

Pouze 4 z 12 veřejně obchodovaných provozovatelů hazardních her zveřejnili své investice do ochrany hráčů jako procento marketingových výdajů. Většina ostatních buď uvedla pouze dolarové částky, nebo výdaje samostatně nerozepsala. Jedenáct z 38 hazardních trhů oznámilo, že o opatřeních na ochranu hráčů byli proaktivně informováni méně než třemi provozovateli ročně. BetMGM vedl žebříčky ve sportovním sázení, následovaly DraftKings a FanDuel. Mezi provozovateli iGaming byl BetMGM také lídrem. Stake.us dosáhl celkově nejnižšího skóre.

Pozadí

Vědci tvrdí, že tato nerovnováha má významné důsledky. Může ovlivnit regulační vztahy, vnímání investory a dokonce i obsah AI generovaných výsledků vyhledávání. Když uživatelé dotazují AI platformy na programy ochrany hráčů, provozovatelé s větším množstvím publikovaných informací o odpovědném hraní jsou citováni častěji. BetMGM a DraftKings se objevují v 78 a 64 procentech AI odpovědí jako poskytovatelé s nejsilnějšími programy ochrany hráčů. Ostatní významní provozovatelé jsou citováni v méně než 20 procentech případů. To podtrhuje důležitost transparentních a dostupných informací o ochraně hráčů.

„Poměr 8,7 ku 1 již není metrikou marketingového oddělení. Je to metrika kapitálových trhů. Je v Sustainalytics. Je v MSCI. Je v legislativních svědectvích v Kalifornii, Texasu a na Floridě. A je v odpovědi, kterou ChatGPT dá rodiči, který se ptá, která sázková kancelář je bezpečná pro jeho dítě na vysoké škole.“ – Ronn Torossian, zakladatel a předseda 5W

Účinnost reklamy s celebritami je také předmětem diskuse. Průzkum YouGov ukázal, že asi 70 procent dospělých v USA uvedlo, že celebrity endorsement nezměnilo jejich názor na hazardní produkt. Mezi hráči 43 procent uvedlo, že partnerství s celebritami pomohlo značkám vyniknout. Čtyři z deseti uvedli, že by pravděpodobněji zvážili provozovatele hazardních her s celebritou. Nicméně, asi jeden z deseti hráčů uvedl, že celebrity endorsement ve skutečnosti zhoršilo jejich vnímání značky.

Proč je to důležité pro německé hráče

V Německu je situace poněkud odlišná, ale otázka ochrany hráčů má podobně vysokou relevanci. Německá státní smlouva o hazardních hrách z roku 2021 (GlüStV 2021) zavedla komplexní předpisy pro lepší ochranu hráčů v Německu. Patří sem měsíční limit vkladů 1 000 eur, který je monitorován prostřednictvím centrálního systému sebevyloučení OASIS a LUGAS (Länderübergreifendes Glücksspielaufsichtssystem), nebo limit sázky 1 euro na otočení pro online hrací automaty. Tato opatření jsou primárně určena k prevenci závislosti na hazardních hrách a ochraně hráčů před nadměrnými ztrátami.

Co to znamená pro kasina s licencí GGL

Společný úřad pro hazardní hry spolkových zemí (GGL) licencuje a reguluje německá online kasina. Kasina na bílé listině GGL musí přísně dodržovat požadavky GlüStV 2021. To také znamená, že musí poskytovat transparentní informace o ochraně hráčů a aktivně upozorňovat na problematické herní vzorce. Zatímco reklama s celebritami není v Německu tak rozšířená jako v USA, regulační orgány pečlivě dbají na to, aby marketingová opatření nepodporovala nadměrné hraní. Zjištění ze studie 5W by mohla zvýšit tlak na GGL a licencované provozovatele, aby investovali ještě více do proaktivní komunikace o ochraně hráčů. Cílem je budovat důvěryhodnost a získat důvěru hráčů tím, že upřednostní odpovědné hraní.