Branża hazardowa: Znacznie więcej pieniędzy dla celebrytów niż na ochronę graczy

Amerykański przemysł hazardowy zainwestował dramatycznie więcej w reklamy z udziałem celebrytów niż w ochronę graczy w 2025 roku. Nowe badanie firmy komunikacyjnej 5W wykazało, że około 520 milionów dolarów przeznaczono na partnerstwa z celebrytami i sportowcami. W przeciwieństwie do tego, zaledwie około 60 milionów dolarów trafiło na programy i działania komunikacyjne dotyczące odpowiedzialnego hazardu. Oznacza to, że 8,7 razy większy budżet został przeznaczony na znane twarze. W sumie w tym roku na marketing i reklamę przepłynęło 3,9 miliarda dolarów. Z tej kwoty inicjatywy związane z odpowiedzialnym hazardem stanowiły zaledwie 1,5 procent.

Liczby i fakty

Ta ogromna dysproporcja staje się coraz bardziej istotna, nie tylko w kontekście marketingu konsumenckiego. Wpływa również na relacje z organami regulacyjnymi, postrzeganie przez inwestorów w kontekście ocen ESG (Środowiskowych, Społecznych i Zarządczych), a nawet na wyniki wyszukiwania generowane przez sztuczną inteligencję. Audyt 5W objął dwuletni okres i przeanalizował 30 operatorów zakładów sportowych, hazardu online i kasyn naziemnych. W ramach badania przeanalizowano ponad 47 000 artykułów prasowych, dokumentów regulacyjnych, ujawnień ESG i zapytań wyszukiwania generowanych przez AI. Badanie wykazało, że reklama telewizyjna stanowiła największy wydatek marketingowy – 1,42 miliarda dolarów. Marketing digital performance pochłonął 980 milionów dolarów. Partnerstwa z celebrytami i sportowcami wyniosły 520 milionów dolarów. Działania public relations kosztowały zaledwie 90 milionów dolarów, co stanowi zaledwie 2,3 procent całkowitych wydatków.

Tylko 4 z 12 giełdowych operatorów hazardowych ujawniło swoje inwestycje w ochronę graczy jako procent wydatków marketingowych. Większość pozostałych albo podała kwoty w dolarach, albo nie przedstawiła szczegółowego podziału wydatków. Jedenaście z 38 rynków hazardowych zgłosiło, że było proaktywnie informowanych o środkach ochrony graczy przez mniej niż trzech operatorów rocznie. BetMGM znalazł się na czele rankingu zakładów sportowych, a za nim uplasowały się DraftKings i FanDuel. Wśród operatorów iGaming, BetMGM również był liderem. Stake.us uzyskał najniższy ogólny wynik.

Kontekst

Naukowcy argumentują, że ta nierównowaga ma znaczące konsekwencje. Może wpływać na relacje z organami regulacyjnymi, postawy inwestorów, a nawet na treść wyników wyszukiwania generowanych przez AI. Kiedy użytkownicy pytają platformy AI o programy ochrony graczy, częściej cytowani są operatorzy, którzy publikują więcej informacji na temat odpowiedzialnego hazardu. BetMGM i DraftKings pojawiają się odpowiednio w 78 procentach i 64 procentach odpowiedzi AI jako dostawcy najsilniejszych programów ochrony graczy. Inni główni operatorzy są cytowani w mniej niż 20 procentach przypadków. Podkreśla to znaczenie przejrzystych i dostępnych informacji na temat ochrony graczy.

„Stosunek 8,7 do 1 nie jest już wskaźnikiem działu marketingu. To wskaźnik rynków kapitałowych. Jest w Sustainalytics. Jest w MSCI. Jest w zeznaniach legislacyjnych w Kalifornii, Teksasie i na Florydzie. I jest w odpowiedzi, którą ChatGPT daje rodzicowi, który pyta, który bukmacher jest bezpieczny dla jego dziecka na studiach.” – Ronn Torossian, założyciel i prezes 5W

Skuteczność reklam z udziałem celebrytów jest również przedmiotem debaty. Badanie YouGov wykazało, że około 70 procent dorosłych Amerykanów stwierdziło, że rekomendacje celebrytów nie zmieniły ich opinii na temat produktu hazardowego. Wśród graczy 43 procent stwierdziło, że partnerstwa z celebrytami pomogły markom się wyróżnić. Czterech na dziesięciu stwierdziło, że byłoby bardziej skłonnych rozważyć operatora hazardowego z udziałem celebryty. Jednak około jednego na dziesięciu graczy stwierdziło, że rekomendacje celebrytów faktycznie pogorszyły ich postrzeganie marki.

Dlaczego to jest ważne dla niemieckich graczy

W Niemczech sytuacja wygląda nieco inaczej, ale kwestia ochrony graczy ma podobnie wysokie znaczenie. Niemiecki Traktat Państwowy o Grach Hazardowych 2021 (GlüStV 2021) wprowadził kompleksowe przepisy mające na celu lepszą ochronę graczy w Niemczech. Obejmują one miesięczny limit wpłat w wysokości 1000 euro, monitorowany za pośrednictwem centralnego systemu samowykluczenia OASIS i LUGAS (Länderübergreifendes Glücksspielaufsichtssystem), lub limit zakładów w wysokości 1 euro za spin w przypadku automatów do gier online. Środki te mają przede wszystkim zapobiegać uzależnieniom od hazardu i chronić graczy przed nadmiernymi stratami.

Co to oznacza dla kasyn licencjonowanych przez GGL

Wspólny Urząd ds. Hazardu Stanów Zjednoczonych (GGL) licencjonuje i reguluje niemieckie kasyna online. Kasyna znajdujące się na białej liście GGL muszą ściśle przestrzegać wymogów GlüStV 2021. Oznacza to również, że muszą dostarczać przejrzystych informacji na temat ochrony graczy i aktywnie zwracać uwagę na problematyczne wzorce zachowań hazardowych. Chociaż reklamy z udziałem celebrytów nie są tak powszechne w Niemczech, jak w USA, organy regulacyjne zwracają szczególną uwagę na to, aby działania marketingowe nie zachęcały do nadmiernego hazardu. Ustalenia z badania 5W mogą zwiększyć presję na GGL i licencjonowanych operatorów, aby jeszcze więcej inwestowali w proaktywną komunikację dotyczącą ochrony graczy. Celem jest budowanie wiarygodności i zdobywanie zaufania graczy poprzez priorytetyzację odpowiedzialnego hazardu.