Гральний бізнес: значно більше грошей для знаменитостей, ніж на захист гравців

Гральна індустрія США у 2025 році інвестувала значно більше коштів у рекламу зі знаменитостями, ніж у захист гравців. Нове дослідження комунікаційної компанії 5W показало, що приблизно 520 мільйонів доларів було витрачено на партнерство зі знаменитостями та спортсменами. Натомість лише близько 60 мільйонів доларів пішло на програми та комунікаційні заходи для відповідальної гри. Це означає, що на відомі обличчя виділили у 8.7 раза більший бюджет. Загалом того року на маркетинг і рекламу було спрямовано 3.9 мільярда доларів. З цієї суми на ініціативи з відповідальної гри припало мізерних 1.5 відсотка.

Цифри та факти

Цей величезний розрив стає дедалі актуальнішим не лише для споживчого маркетингу. Він також впливає на відносини з регуляторними органами, сприйняття інвесторами в контексті оцінок ESG (довкілля, соціальна сфера та корпоративне управління) і навіть на результати пошуку, згенеровані штучним інтелектом. Аудит компанії 5W охопив дворічний період та проаналізував 30 операторів у сферах ставок на спорт, онлайн-гемблінгу та наземних казино. Для дослідження було вивчено понад 47 000 медіа-статей, регуляторних звітів, розкриття інформації про ESG та пошукових запитів, згенерованих ШІ. Дослідження виявило, що телевізійна реклама стала найбільшою статтею маркетингу зі сумою 1.42 мільярда доларів. Цифровий перформанс-маркетинг склав 980 мільйонів доларів. Партнерство зі знаменитостями та спортсменами досягло 520 мільйонів доларів. На зв'язки з громадськістю (PR) припало лише 90 мільйонів доларів, що становить лише 2.3 відсотка від загальних витрат.

Лише 4 із 12 публічних гральних операторів розкрили свої інвестиції в захист гравців у відсотках від маркетингових витрат. Більшість інших або вказали лише суми в доларах, або взагалі не деталізували ці витрати окремо. Одинадцять із 38 гральних ринків повідомили, що вони отримували проактивну інформацію про заходи щодо захисту гравців менш ніж від трьох операторів на рік. BetMGM очолив рейтинг у ставках на спорт, за ним йдуть DraftKings та FanDuel. Серед операторів iGaming лідером також став BetMGM. Найнижчий загальний бал отримав Stake.us.

Контекст

Дослідники стверджують, що цей дисбаланс має серйозні наслідки. Він може впливати на відносини з регуляторами, сприйняття інвесторів та навіть на вміст результатів пошуку ШІ. Коли користувачі запитують платформи ШІ про програми захисту гравців, частіше цитуються ті оператори, які опублікували більше інформації про відповідальну гру. BetMGM та DraftKings з'являються у 78 відсотках та 64 відсотках відповідей ШІ відповідно як постачальники з найсильнішими програмами захисту гравців. Інші великі оператори згадуються менш ніж у 20 відсотках випадків. Це підкреслює важливість прозорої та доступної інформації про захист гравців.

"Співвідношення 8.7 до 1 більше не є показником лише відділу маркетингу. Це показник ринку капіталу. Він є в Sustainalytics. Він є в MSCI. Він є в законодавчих свідченнях у Каліфорнії, Техасі та Флориді. І він міститься у відповіді, яку ChatGPT дає батькам, що запитують, яка букмекерська контора безпечна для їхньої дитини у коледжі." > > — Ронн Тороссян, засновник і голова правління 5W

Ефективність реклами за участю знаменитостей також залишається предметом дискусій. Опитування YouGov показало, що близько 70 відсотків дорослих у США заявили, що підтримка відомих осіб не змінила їхньої думки про гральний продукт. Серед гравців 43 відсотки зазначили, що партнерство зі знаменитостями допомогло брендам виділитися. Чотири з десяти респондентів заявили, що з більшою ймовірністю розглянули б грального оператора за участю знаменитості. Проте приблизно один із десяти гравців зазначив, що залучення знаменитостей насправді погіршило їхнє сприйняття бренду.

Чому це важливо для німецьких гравців

У Німеччині ситуація дещо відрізняється, але питання захисту гравців має таку ж високу актуальність. Державна угода про азартні ігри 2021 року (GlüStV 2021) запровадила всебічні правила для кращого захисту гравців у Німеччині. Сюди належать щомісячний ліміт депозитів у розмірі 1000 євро, який контролюється через центральну систему самовиключення OASIS та LUGAS (Länderübergreifendes Glücksspielaufsichtssystem), а також ліміт ставок в 1 євро за спін для онлайн-слотів. Ці заходи спрямовані насамперед на запобігання гральній залежності та захист гравців від надмірних втрат.

Що це означає для казино з ліцензією GGL

Спільний орган з нагляду за азартними іграми федеральних земель (GGL) ліцензує та регулює німецькі онлайн-казино. Казино з білого списку GGL повинні суворо дотримуватися вимог GlüStV 2021. Це також означає, що вони зобов'язані надавати прозору інформацію про захист гравців і активно вказувати на проблемні моделі поведінки під час гри. Хоча реклама за участю знаменитостей у Німеччині не така поширена, як у США, регуляторні органи пильно стежать за тим, щоб маркетингові заходи не стимулювали надмірне захоплення грою. Висновки дослідження 5W можуть посилити тиск на GGL та ліцензованих операторів щодо необхідності ще більших інвестицій у проактивну комунікацію з питань захисту гравців. Мета полягає в тому, щоб зміцнити довіру та завоювати прихильність гравців, поставивши відповідальну гру на перше місце.