Индустрия азартных игр: Значительно больше денег знаменитостям, чем на защиту игроков

Игорная индустрия США в 2025 году вложила значительно больше средств в рекламу со знаменитостями, чем в защиту игроков. Новое исследование коммуникационной фирмы 5W показало, что около 520 миллионов долларов было потрачено на партнерства со знаменитостями и спортсменами. В то же время, примерно 60 миллионов долларов пошло на программы и коммуникационные меры по ответственной игре. Это означает, что 8,7-кратный бюджет был выделен на известных личностей. Всего в том году на маркетинг и рекламу было направлено 3,9 миллиарда долларов. Из этой общей суммы на инициативы ответственной игры пришлось скромные 1,5 процента.

Цифры и факты

Этот огромный дисбаланс становится все более актуальным не только для потребительского маркетинга. Он также влияет на отношения с регулирующими органами, восприятие инвесторами в контексте оценок ESG (экологических, социальных и управленческих факторов) и даже на результаты поиска, генерируемые ИИ. Аудит 5W охватил двухлетний период и проанализировал 30 операторов в сфере спортивных ставок, онлайн-гемблинга и наземных казино. Для исследования было изучено более 47 000 статей в СМИ, нормативных документов, раскрытий ESG и поисковых запросов, сгенерированных ИИ. Исследование показало, что телевизионная реклама составила самую большую маркетинговую статью расходов — 1,42 миллиарда долларов. Цифровой performance-маркетинг составил 980 миллионов долларов. Партнерства со знаменитостями и спортсменами обошлись в 520 миллионов долларов. На связи с общественностью пришлось всего 90 миллионов долларов, что составляет всего 2,3 процента от общих расходов.

Только 4 из 12 публично торгуемых операторов азартных игр раскрыли свои инвестиции в защиту игроков в процентах от маркетинговых расходов. Большинство других либо указали суммы в долларах, либо не детализировали расходы отдельно. Одиннадцать из 38 игорных рынков сообщили, что их проактивно информировали о мерах по защите игроков менее трех операторов в год. BetMGM возглавил рейтинг в сфере спортивных ставок, за ним следовали DraftKings и FanDuel. Среди операторов iGaming BetMGM также был лидером. Stake.us показал самый низкий общий результат.

Предыстория

Исследователи утверждают, что этот дисбаланс имеет серьезные последствия. Он может повлиять на отношения с регулирующими органами, восприятие инвесторами и даже на содержание поисковых результатов, генерируемых ИИ. Когда пользователи запрашивают платформы ИИ о программах защиты игроков, операторы с большим объемом опубликованной информации об ответственной игре цитируются чаще. BetMGM и DraftKings фигурируют в 78% и 64% ответов ИИ соответственно как поставщики с самыми сильными программами защиты игроков. Другие крупные операторы упоминаются менее чем в 20% случаев. Это подчеркивает важность прозрачной и доступной информации о защите игроков.

«Соотношение 8,7 к 1 больше не является метрикой отдела маркетинга. Это метрика рынков капитала. Она есть в Sustainalytics. Она есть в MSCI. Она есть в парламентских слушаниях в Калифорнии, Техасе и Флориде. И она есть в ответе, который ChatGPT дает родителю, спрашивающему, какой букмекер безопасен для их ребенка в колледже.» — Ронн Тороссиан, основатель и председатель 5W

Эффективность рекламы со знаменитостями также обсуждается. Опрос YouGov показал, что около 70% взрослых американцев заявили, что реклама со знаменитостями не изменила их мнения об игорном продукте. Среди игроков 43% заявили, что партнерства со знаменитостями помогли брендам выделиться. Четверо из десяти заявили, что они с большей вероятностью рассмотрят игорного оператора, представляющего знаменитость. Однако примерно один из десяти игроков заявил, что реклама со знаменитостями на самом деле ухудшила их восприятие бренда.

Почему это важно для немецких игроков

В Германии ситуация несколько иная, но проблема защиты игроков имеет столь же высокую актуальность. Государственный договор Германии об азартных играх 2021 года (GlüStV 2021) ввел комплексные правила для лучшей защиты игроков в Германии. К ним относятся ежемесячный лимит депозита в размере 1000 евро, который контролируется через центральную систему самоисключения OASIS и LUGAS (Länderübergreifendes Glücksspielaufsichtssystem), или лимит ставки в 1 евро за спин для онлайн-игровых автоматов. Эти меры в первую очередь направлены на предотвращение игровой зависимости и защиту игроков от чрезмерных потерь.

Что это значит для казино с лицензией GGL

Совместное управление по азартным играм федеральных земель (GGL) выдает лицензии и регулирует немецкие онлайн-казино. Казино из белого списка GGL должны строго соблюдать требования GlüStV 2021. Это также означает, что они должны предоставлять прозрачную информацию о защите игроков и активно указывать на проблемные паттерны азартных игр. Хотя реклама со знаменитостями в Германии не так распространена, как в США, регулирующие органы уделяют пристальное внимание обеспечению того, чтобы маркетинговые меры не поощряли чрезмерную игру. Выводы исследования 5W могут усилить давление на GGL и лицензированных операторов с целью инвестирования еще больших средств в проактивную коммуникацию по защите игроков. Цель состоит в том, чтобы построить доверие и завоевать доверие игроков, отдавая приоритет ответственной игре.