Pengespillbransjen: Betydelig mer penger til kjendiser enn til spillerbeskyttelse

Den amerikanske pengespillbransjen investerte dramatisk mer i kjendisreklame enn i spillerbeskyttelse i 2025. En ny studie utført av kommunikasjonsbyrået 5W viser at det ble brukt omtrent 520 millioner dollar på samarbeid med kjendiser og idrettsutøvere. Til sammenligning gikk kun rundt 60 millioner dollar til programmer og kommunikasjonstiltak for ansvarlig spill. Dette betyr at 8.7 ganger så mye av budsjettet ble tildelt kjente fjes. Totalt strømmet 3.9 milliarder dollar inn i markedsføring og reklame det året. Av denne totale summen utgjorde tiltak for ansvarlig spill magre 1.5 prosent.

Tall og fakta

Dette enorme gapet blir stadig mer relevant, og ikke bare for markedsføring mot forbrukere. Det påvirker også forholdet til regulatoriske myndigheter, investorenes oppfatning i forbindelse med ESG-evalueringer (Environmental, Social, and Governance), og til og med AI-genererte søkeresultater. 5Ws undersøkelse dekket en toårsperiode og analyserte 30 aktører innen sportsbetting, nettspill og landbaserte kasinoer. Over 47 000 medieartikler, myndighetsrapporter, ESG-rapporter og AI-genererte søk ble undersøkt i studien. Rapporten viser at TV-reklame representerte den største markedsføringsposten med 1.42 milliarder dollar. Digital prestasjonsmarkedsføring utgjorde 980 millioner dollar. Samarbeid med kjendiser og idrettsutøvere beløp seg til 520 millioner dollar. PR utgjorde kun 90 millioner dollar, noe som bare er 2.3 prosent av de totale utgiftene.

Kun 4 av 12 børsnoterte spilloperatører oppga sine investeringer i spillerbeskyttelse som en prosentandel av markedsføringsbudsjettet. De fleste andre oppga enten bare dollarbeløp eller spesifiserte ikke utgiftene hver for seg. Elleve av 38 pengespillmarkeder rapporterte at de ble proaktivt informert om spillerbeskyttelsestiltak av færre enn tre operatører per år. BetMGM ledet rangeringen innen sportsbetting, etterfulgt av DraftKings og FanDuel. Blant iGaming-operatører var BetMGM også ledende. Stake.us scoret lavest totalt sett.

Bakgrunn

Forskere hevder at denne ubalansen har betydelige konsekvenser. Den kan påvirke forholdet til regulatorer, investorers oppfatning og til og med innholdet i AI-genererte søkeresultater. Når brukere spør AI-plattformer om programmer for spillerbeskyttelse, blir operatører med en større mengde publisert informasjon om ansvarlig spill sitert hyppigere. BetMGM og DraftKings vises i henholdsvis 78 prosent og 64 prosent av AI-svarene som aktører med de sterkeste programmene for spillerbeskyttelse. Andre store operatører blir sitert i mindre enn 20 prosent av tilfellene. Dette understreker viktigheten av transparent og tilgjengelig informasjon om spillerbeskyttelse.

"Forholdet på 8.7-til-1 er ikke lenger bare et nøkkeltall for markedsavdelingen. Det er et nøkkeltall for kapitalmarkedet. Det finnes i Sustainalytics. Det finnes i MSCI. Det finnes i vitnemål for lovgivende forsamlinger i California, Texas og Florida. Og det finnes i svaret ChatGPT gir en forelder som spør hvilket bettingselskap som er trygt for barnet deres på universitetet." - Ronn Torossian, grunnlegger og styreleder i 5W

Effekten av kjendisreklame er også omdiskutert. En undersøkelse fra YouGov viste at rundt 70 prosent av amerikanske voksne sa at kjendisreklame ikke endret deres oppfatning av et pengespillprodukt. Blant spillere sa 43 prosent at kjendissamarbeid hjalp merkevarer med å skille seg ut. Fire av ti sa at de ville være mer tilbøyelige til å vurdere en spilloperatør som bruker en kjendis. Likevel oppga rundt én av ti spillere at kjendisreklame faktisk forverret deres inntrykk av en merkevare.

Hvorfor det betyr noe for tyske spillere

I Tyskland er situasjonen noe annerledes, men temaet spillerbeskyttelse har tilsvarende høy relevans. Statstraktaten om pengespill 2021 (GlüStV 2021) innførte omfattende regler for å beskytte spillere i Tyskland bedre. Disse inkluderer en månedlig innskuddsgrense på 1 000 euro, som overvåkes via det sentrale selvekskluderingssystemet OASIS og LUGAS (Länderübergreifendendes Glücksspielaufsichtssystem), eller en innsatsgrense på 1 euro per spinn for spilleautomater på nett. Disse tiltakene er primært ment å forebygge spilleavhengighet og beskytte spillere mot overdrevne tap.

Hva det betyr for GGL-lisensierte kasinoer

Den felles spillmyndigheten for delstatene (GGL) lisensierer og regulerer tyske nettcasinoer. Casinoer på GGL sin hviteliste må strengt overholde kravene i GlüStV 2021. Dette betyr også at de må gi transparent informasjon om spillerbeskyttelse og aktivt påpeke problematiske spillmønstre. Selv om kjendisreklame ikke er like utbredt i Tyskland som i USA, følger regulatoriske myndigheter nøye med på at markedsføringstiltak ikke oppmuntrer til overdrevent spill. Funnene fra 5W-studien kan øke presset på GGL og lisensierte operatører til å investere enda mer i proaktiv kommunikasjon om spillerbeskyttelse. Målet er å bygge troverdighet og vinne spillernes tillit ved å prioritere ansvarlig spill.