Hazardný priemysel: Výrazne viac peňazí pre celebrity ako na ochranu hráčov

Americký hazardný priemysel investoval v roku 2025 dramaticky viac do reklamy s celebritami ako do ochrany hráčov. Nová štúdia komunikačnej firmy 5W zistila, že približne 520 miliónov dolárov sa minulo na partnerstvá s celebritami a športovcami. Naproti tomu len približno 60 miliónov dolárov smerovalo na programy a komunikačné opatrenia pre zodpovedné hranie. To znamená, že na známe tváre bol vyčlenený 8.7-násobok rozpočtu. Celkovo v tom roku tiekol do marketingu a reklamy objem 3.9 miliardy dolárov. Z tejto celkovej sumy predstavovali iniciatívy v oblasti zodpovedného hrania biednych 1.5 percenta.

Čísla a fakty

Tento masívny nepomer sa stáva čoraz dôležitejším, a to nielen pre spotrebiteľský marketing. Ovplyvňuje aj vzťahy s regulačnými orgánmi, vnímanie zo strany investorov v kontexte hodnotení ESG (Environmental, Social, and Governance) a dokonca aj výsledky vyhľadávania generované umelou inteligenciou. Audit spoločnosti 5W pokrýval dvojročné obdobie a analyzoval 30 operátorov v oblasti športového stávkovania, online hazardných hier a kamenných kasín. Pre potreby štúdie bolo preskúmaných viac ako 47,000 mediálnych článkov, regulačných podaní, zverejnení ESG a vyhľadávacích dopytov generovaných AI. Štúdia ukázala, že TV reklama predstavovala najväčšiu marketingovú položku vo výške 1.42 miliardy dolárov. Digitálny výkonnostný marketing predstavoval 980 miliónov dolárov. Partnerstvá s celebritami a športovcami dosiahli 520 miliónov dolárov. Public relations predstavovalo iba 90 miliónov dolárov, čo je len 2.3 percenta z celkových výdavkov.

Iba 4 z 12 verejne obchodovateľných hazardných operátorov zverejnili svoje investície do ochrany hráčov ako percento z marketingových výdavkov. Väčšina ostatných buď uviedla len sumy v dolároch, alebo výdavky samostatne nerozčlenila. Jedenásť z 38 hazardných trhov uviedlo, že boli proaktívne informované o opatreniach na ochranu hráčov zo strany menej ako troch operátorov ročne. V rebríčku športového stávkovania viedol BetMGM, nasledovaný DraftKings a FanDuel. Medzi operátormi iGaming bol lídrom taktiež BetMGM. Celkovo najnižšie skóre zaznamenal Stake.us.

Pozadie

Výskumníci tvrdia, že táto nerovnováha má významné dôsledky. Dokáže ovplyvniť regulačné vzťahy, vnímanie investorov a dokonca aj obsah výsledkov vyhľadávania generovaných AI. Keď sa používatelia pýtajú platforiem AI na programy ochrany hráčov, operátori s väčším množstvom publikovaných informácií o zodpovednom hraní sú citovaní častejšie. BetMGM a DraftKings sa objavujú v 78 percentách, respektíve 64 percentách odpovedí AI ako poskytovatelia s najsilnejšími programami na ochranu hráčov. Ostatní veľkí operátori sú uvádzaní v menej ako 20 percentách prípadov. To podčiarkuje dôležitosť transparentných a prístupných informácií o ochrane hráčov.

„Pomer 8.7 ku 1 už nie je metrikou marketingového oddelenia. Je to metrika kapitálových trhov. Je v Sustainalytics. Je v MSCI. Je v legislatívnych svedectvách v Kalifornii, Texase a na Floride. A je v odpovedi, ktorú ChatGPT poskytne rodičovi pýtajúcemu sa, ktorá stávková kancelária je bezpečná pre jeho dieťa na vysokej škole.“ > - Ronn Torossian, zakladateľ a predseda predstavenstva 5W

Diskutuje sa aj o efektívnosti reklamy s celebritami. Prieskum YouGov ukázal, že približne 70 percent dospelých v USA uviedlo, že podpora celebrít nezmenila ich názor na hazardný produkt. Medzi hráčmi 43 percent uviedlo, že partnerstvá s celebritami pomohli značkám vyniknúť. Štyria z desiatich uviedli, že by skôr zvážili hazardného operátora, ktorý spolupracuje s celebritou. Avšak približne jeden z desiatich hráčov uviedol, že propagácia prostredníctvom celebrít v skutočnosti zhoršila ich vnímanie značky.

Prečo na tom záleží pre nemeckých hráčov

V Nemecku je situácia trochu odlišná, no otázka ochrany hráčov má podobne vysokú dôležitosť. Nemecká štátna zmluva o hazardných hrách 2021 (GlüStV 2021) zaviedla komplexné nariadenia na lepšiu ochranu hráčov v Nemecku. Patria sem mesačný vkladový limit 1,000 eur, ktorý je monitorovaný prostredníctvom centrálneho systému vylúčenia hráčov OASIS a LUGAS (Länderübergreifendes Glücksspielaufsichtssystem), alebo limit stávky 1 euro na jedno zatočenie na online hracích automatoch. Tieto opatrenia majú v prvom rade predchádzať závislosti od hazardných hier a chrániť hráčov pred nadmernými stratami.

Čo to znamená pre kasína s licenciou GGL

Spoločný úrad pre hazardné hry spolkových krajín (GGL) licencuje a reguluje nemecké online kasína. Kasína na bielej listine GGL musia prísne dodržiavať požiadavky GlüStV 2021. To tiež znamená, že musia poskytovať transparentné informácie o ochrane hráčov a aktívne upozorňovať na problematické vzorce správania pri hraní. Hoci reklama s celebritami nie je v Nemecku taká rozšírená ako v USA, regulačné orgány venujú veľkú pozornosť tomu, aby marketingové opatrenia nepodporovali nadmerné hranie. Zistenia zo štúdie 5W by mohli zvýšiť tlak na GGL a licencovaných operátorov, aby investovali ešte viac do proaktívnej komunikácie v oblasti ochrany hráčov. Cieľom je vybudovať si dôveryhodnosť a získať dôveru hráčov tým, že sa prioritou stane zodpovedné hranie.