Everton contourne l'interdiction des jeux d'argent : le logo Stake passe de l'avant à la manche

La Premier League anglaise a accepté une interdiction volontaire des sponsors de jeux d'argent sur le devant des maillots, qui entrera en vigueur pour les saisons 2026 et 2027. L'Everton FC montre aujourd'hui comment les clubs s'adaptent à cette interdiction : le fournisseur de jeux d'argent Stake, auparavant sponsor principal sur le devant du maillot, apparaîtra désormais comme sponsor de manche. Un ajustement astucieux qui permet au club de poursuivre son partenariat avec l'opérateur, qui ne possède pas de licence au Royaume-Uni.

L'accord a été restructuré pour placer le logo Stake sur les manches des maillots. Ce type de parrainage reste autorisé selon les nouvelles règles de la Premier League. Stake maintiendra également sa présence lors des matchs de l'équipe féminine d'Everton à Goodison Park, au nouveau Hill Dickinson Stadium, ainsi que sur le terrain d'entraînement du club.

Chiffres et faits

Everton et Stake são parceiros desde 2022. L'accord précédent valait environ 10 millions de livres sterling par an. À partir des saisons 2026 et 2027, la société britannique de services financiers CMC Markets prendra le relais en tant que sponsor sur le devant du maillot, pour une valeur estimée à environ 30 millions de livres sterling. Bien que CMC Markets opère dans le secteur financier, elle propose également des paris sur écarts financiers (financial spread betting). Cela illustre comment les marques liées aux jeux d'argent peuvent encore maintenir une visibilité en Premier League dans ce paysage de parrainage révisé. Onze des 20 clubs de Premier League de la saison dernière affichaient des sociétés de jeux d'argent comme sponsors sur le devant du maillot.

Pourtant, le partenariat continu de Stake avec Everton pourrait continuer d'attirer l'attention des régulateurs car l'opérateur ne dispose pas de licence au Royaume-Uni. La UK Gambling Commission (UKGC) a déjà exprimé des inquiétudes quant à la présence de Stake sur le marché britannique après le retrait de l'opérateur du marché réglementé en mars 2025. Son ancien partenaire en marque blanche, TGP Europe, avait renoncé à sa licence. Une consultation en cours du gouvernement britannique examine actuellement si les clubs devraient se voir interdire de conclure des partenariats commerciaux avec des opérateurs de jeux d'argent non agréés en Grande-Bretagne.

« Stake a été un soutien important d'Everton au cours des quatre dernières saisons et cet accord reflète à la fois la force de notre relation et la croissance continue du portefeuille de partenariats commerciaux d'Everton », a déclaré Andrew Middleton, président des opérations commerciales de l'Everton FC.

Contexte

L'interdiction volontaire de la Premier League a été annoncée en avril 2023 pour répondre aux inquiétudes concernant la publicité pour les jeux d'argent. Elle vise à réduire la visibilité des marques de jeux dans l'une des ligues sportives les plus suivies au monde. Malgré l'interdiction sur le devant des maillots, les partenariats sur les manches, sur les tenues d'entraînement, les accords de paris régionaux et la publicité dans les stades restent autorisés. Cela conduit de nombreux clubs à trouver des moyens créatifs de maintenir leurs relations financières avec les opérateurs de paris. Par exemple, Tottenham Hotspur a annoncé un nouveau partenariat avec Betano en tant que sponsor de ses tenues d'entraînement pour les saisons 2026 et 2027. Manchester United serait également en pourparlers avec Betway pour un partenariat similaire.

Le problème des opérateurs non autorisés n'est pas uniquement britannique. En mai, Entain, propriétaire de Ladbrokes et Coral, a identifié plus de 30 sites de jeux non réglementés qui, selon lui, ciblaient les consommateurs britanniques par le biais de sponsors de football et sur les réseaux sociaux. Entain a explicitement nommé Stake. La pression concurrentielle pour l'espace publicitaire est forte.

Pourquoi cela compte pour les joueurs allemands

Pour les joueurs allemands qui souhaitent jouer dans des casinos en ligne agréés selon le Traité d'État sur les jeux d'argent 2021 (GlüStV 2021), la stratégie de l'Everton FC n'a aucun impact direct. Le marché allemand des jeux d'argent est strictement réglementé. Seuls les fournisseurs inscrits sur la liste blanche de l'Autorité commune des jeux d'argent des Länder (GGL) sont autorisés à proposer légalement des jeux en Allemagne. Cette licence s'accompagne d'exigences strictes, notamment une limite de mise de 1 € par tour pour les machines à sous en ligne et une limite de dépôt mensuelle de 1 000 € via le système d'auto-exclusion transfrontalier LUGAS. Les opérateurs offshore comme Stake, qui ne détiennent pas de licence allemande, sont illégaux en Allemagne et n'ont aucune présence publicitaire dans le football ou d'autres médias nationaux. Les joueurs allemands doivent exclusivement jouer avec des opérateurs agréés par la GGL pour s'assurer une protection juridique et des normes de protection des joueurs élevées. L'exemple d'Everton montre à quel point l'industrie du jeu est ingénieuse pour trouver des opportunités publicitaires malgré les interdictions.

Ce que cela signifie pour les casinos agréés par la GGL

Pour les casinos titulaires d'une licence de l'Autorité commune des jeux d'argent des Länder (GGL), le cas d'Everton confirme principalement que la réglementation allemande est nécessaire et cruciale. Les exigences strictes en matière de licence en Allemagne, en particulier l'interdiction de faire de la publicité pour les fournisseurs non agréés, protègent efficacement les joueurs des opérateurs offshore. Les casinos agréés par la GGL doivent respecter des règles claires, y compris pour le parrainage ou d'autres activités marketing. Un tel « contournement » vers des logos sur les manches par des opérateurs non agréés en Allemagne n'est pas possible chez nous. La GGL surveille de près le marché. La publicité pour des prestataires illégaux peut entraîner de lourdes sanctions. Cela offre aux opérateurs agréés une base de concurrence claire et équitable. Ils peuvent se concentrer sur leurs pratiques commerciales légales et sur la protection de leurs joueurs.